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现制茶饮市场IPO的背后:资金将烧向供应链和品牌营销推广

文章出处:百新谷科技 责任编辑: 阅读量: 发表时间:2024-02-27
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      2月14日,沪上阿姨(上海)实业股份有限公司(下文简称“沪上阿姨”)向港交所递交上市申请,联席保荐人为中信证券、海通国际、东证国际。其实在更早之前,茶百道于2023年8月冲击港股上市,目前冲刺“茶饮第二股”的公司已有4家。在一线、新一线城市面临挑战的当下,下沉市场成为多个现制茶饮品牌的聚焦点,供应链和品牌知名度作为开拓下沉市场的一个重要环节,多个品牌计划未来将资金投向于此。在现制茶饮向“下”发展的进程中,一场围绕供应链和品牌营销推广的内卷已在路上。

     向“下”突围中国三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场,未来增长潜力巨大。沪上阿姨招股书中如是说。现制茶饮下沉市场的潜力,从龙年春节中可窥见一二。相关数据显示,喜茶春节门店销量增排名前十的城市均为非一线城市。其中,安阳、黄冈、抚州、淮南、广安、邯郸、南平、连云港等城市的喜茶门店销量环比节前增长均超200%。在现制茶饮市场上遥遥领先。至使行内各大品牌内卷销售,品牌知名度越高,收获利润机会越大,因此各大品牌在定位人群的时候,考虑主要的消费人群最在乎的关键因素。品牌营销导向定位成功,这也让后期推广提高知名度形成隐形的铺垫。

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     返乡人群,只是下沉市场的一部分。一位餐饮行业投资人士对财联社记者说,出海和下沉,是当前各餐饮品牌寻找市场增量的方向,但下沉市场的主体并不在于返乡人群,“就像做海外市场,不是只做海外华人的生意,而应该做老外的生意,不然就太窄了。蜜雪冰城称,三线及以下城市的持续城镇化,同时,线下和线上同步开启推广,线上主流平台媒体视频引流推广。展望后市,蜜雪冰城表示,目前只在三线及以下城市,消费者对现制饮品的需求未得到充分满足。招股书援引灼识咨询数据称,截至2022年12月31日,三线及以下城市的现制茶饮店门店密度为每百万人247家店,远低于一线城市的每百万人460家店。以终端零售额计,三线及以下城市的现制茶饮店市场规模预计将以24.6%的复合年增长率从2022年的732亿人民币增长至2028年的2,739亿人民币,在所有城市线级中增速最快,预计于2028年占中国现制茶饮店市场总体规模的51.5%。

    “卷”向供应链和品牌营销,下沉市场广阔,却也拥挤。财联社记者注意到,在湖南某地级市,一条约400米的商业街内,汇聚了两家古茗,以及茶百道、茶颜悦色等多家现制茶饮店。如何在下沉市场开疆扩土?从计划的资金投向来看,在各家公司的招股书中不约而同出现了供应链建设、品牌建设和营销。

      张毅告诉财联社记者,现制茶饮品牌需要在下沉市场过程中,确保原料的供应、产品制作和物流配送的通畅,否则难以稳定经营,从这个角度来看,完善的供应链体系,在现制茶饮品牌提升产品和服务的稳定性方面,具有决定性的作用。“我们能否及时向门店交付货物及设备,很大程度上取决于我们的加工工厂、仓库及货运车辆能否順利运营。”古茗表示,为支持门店网络的扩张,确保优质原材料新鲜、稳定配送至门店,计划在未来三至五年拥有密集门店网络的省份运营具有冷藏/冷冻的新仓库,以扩大仓储基础设施,同时通过增加和升级货运车辆以提升物流基础设施。

      产能方面,截至2023年三季度末,古茗运营三个专用于果汁及茶叶加工的工厂,并正在浙江諸暨建设另一处加工厂,预计在今年投入使用,从而进一步提升原料加工能力。蜜雪冰城更宣称“已制定需要大量投资的产能扩张计划”,如在海南生产基地建造专门生产冷冻水果、咖啡、糖浆和小料等产品的新设施,其建设已于2023年启动,预计将于2025年完工。

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     品牌营销方面,拥有“雪王”IP的蜜雪冰城表示,将扩大“雪王”内容矩阵,持续与各品牌展开IP联名合作,扩大品牌影响力,并将用部分资金进行全渠道推广;沪上阿姨则计划增加品牌曝光率,推出跨界合作活动,创造消费者之间的热门讨论话题,并利用各种其他营销市场手段,进一步增强品牌知名度。

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